Cuando la creatividad es rentable

En la mira ●La empresa Nestlé y la agencia publicitaria McCann lideran la lista de nominaciones de los Premios Effie 2016.

El consumo masivo sigue siendo el rey del márketing peruano. Nestlé (11), Alicorp (10) y Backus (9) se encuentran en la mira de la industria publicitaria por la cantidad de nominaciones recibidas en los Effie 2016. Lo mismo pasa con las agencias McCann (21) y J. Walter Thompson Peruana (8). ¿Qué hicieron estas empresas para conquistar al consumidor peruano? ¿Este sigue siendo tímido y conservador? ¿Qué nuevas tendencias marca la edición 2016 de los Effie en el panorama publicitario peruano?

—Márketing social—

En la actualidad, los productos se desarrollan con una mirada más social, asegura Ricardo Chadwick, director creativo de Fahrenheit DDB Perú. “Toman más en cuenta al consumidor. Por ejemplo, el BBVA Continental [cliente de la agencia] lanzó hace poco un préstamo para parejas sin unión legal. El empresariado tomó la delantera en un tema que el Estado no resuelve”, afirma. Para el publicista, la creatividad está en el producto en sí y no solo en la comunicación de este. Flavia Maggi, gerenta general de los Premios Effie Perú, sostiene que las empresas han entendido que no solo deben buscar el beneficio económico, sino también la educación del público.

“La categoría de márketing social es la que más inscritos ha tenido este año: 15. El año pasado solo fueron tres o cuatro”, detalla. Esto se debería, según Maggi, a que las empresas siempre han tenido campa- ñas de responsabilidad social, pero la gran mayoría no las comunicaba. Andrea Rosselló, vicepresidenta de cuentas de McCann Perú, estima que más del 50% de consumidores toma en cuenta la sensibilidad o contribución que muestra una marca ante temas de sostenibilidad.

Esto hace que el trabajo del creativo sea doblemente difícil, asegura Ernesto Melgar, vicepresidente de Estrategia Comercial y Servicio al Cliente en FCB Mayo. “La gente escoge las marcas no solo por qué hacen y cómo lo hacen, sino también por el por qué lo hacen”, detalla.

Además, Chadwick opina que las audiencias tienen una formación más humanista. “No es solo un tema de responsabilidad social. Una consecuencia, a largo plazo, es la recompensa económica”, resalta.

—Era digital—

Otra característica del mercado publicitario local –e incluso mundial– es la irrupción del medio digital. En este, explica Melgar, la comunicación no es unidireccional. “Cada persona es un medio. Las marcas reciben un ‘feedback’ crítico y medible que permite corregir y mejorar de manera inmediata”, asegura.

Si bien los medios digitales han crecido, explica Maggi, aún no se puede determinar cuán efectivos son, pues todavía no existe una manera de cuantificar su alcance real. “No podemos medir el éxito con ‘likes’ […]. Lo que se busca es generar un cambio de actitud, queremos que la gente compre un producto. Si esa respuesta no se logra, es publicidad linda y divertida, nada más”, afirma Maggi. Asimismo, detalla que la prensa, la televisión y la radio no pasarán de moda. “Todos los medios sirven para determinadas campa- ñas con determinados objetivos”.

“Lo que verdaderamente importa es la idea de fondo. Si está bien desarrollada, puede adaptarse. Lo digital es un medio más”, complementa Rosselló. Alexander Chiu, socio de Neo Consulting, asegura que se deben utilizar todas las herramientas (digitales y tradicionales) para conocer más al consumidor, pues es la única manera de segmentar e hipersegmentar los mensajes para que lleguen al consumidor correcto.